ضرورت و اهميت آگهی های اجتماعی

دکتر حسینعلی افخمی، مدیر گروه روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبایی (ره):

«یکی از پرسشها در عرصه علوم ارتباطات این است که جامعه هدف ما چه اطلاعاتی دارد و پیامها از کجا باید شروع شود؟ در جامعه ما چند مؤلفه اهمیت دارد. ما انقلاب و جنگ را پشت سر گذاشتهایم. پیش از این دو، ما جامعهای بودیم که به کمپینهای همگانی رسیدهایم؛ برای مثال، در دوره انقلاب شاه و ملت، این کمپین مبتنی بر تبلیغات جمعی است. شاه یکxadسری اصول را مطرح میکند و بیشتر ما با تبلیغات دولتی مواجه هستیم. این فرایند در دو سال مانده به انقلاب تبدیل به یک ضدتبلیغ میشود و تمامی ابزار تبلیغاتی در کنترل جمع قرار میگیرد و دوباره رفتار جمعی شکل میگیرد. در زمان جنگ ما تبلیغات تجاری نداریم. بعد از جنگ تصور من این است که رفتار جمعی که ما طی 30 سال گذشته داشتیم، دوباره ادامه پیدا میکند؛ این بار به شکل مشارکت سیاسی و مصرف تجاری.

ورود آگهیهای تجاری در دهه 70 جاذبه بیشتر نسبت به سریالها و فیلمها داشته؛ چون تا پیش از آن، این آگهیهای تجاری در رسانهها وجود نداشته. اما نمیتوانیم بگوییم که چه درصد از رفتار سیاسی یا تجاری ما متأثر از آگهیهای رسانهای است. کار آگهیها، ایجاد رفتار جمعی و گاه تودهوار است. این امر هم در عرصه سیاست و هم تجارت وجود داشته است. با جهانی شدن ارتباطات و ماهواره، کانالهای ارتباطی آنقدر زیاد شده که فهم تاثیرگذاری نیاز به پژوهشهای مستمر و زیاد دارد.

تبلیغات و سانسور دو روی یک سکه هستند و همدیگر را کامل میکنند. تجربه يكصد سال اخیر نشان میدهد که ما گرایش دوگانه به تبلیغات و سانسور داریم و میزان بردباری این جامعه نسبت به اطلاعرسانی بیطرفانه بسیار کم است. به همین دلیل برای ما در کلاسهای درس خیلی سخت است که «بیطرفی» را تعریف کنیم؛ چون همیشه با «بیتفاوتی» تداخل دارد. وقتی به سانسور و تبلیغات میرسیم، این مرز معنا مییابد.

سانسور، کنترل غیرقانونی است؛ ولی چنان بند و بسطهای قانونیمان را زیاد کردیم که هر چیز بدیهی را چهره قانونی میدهیم و میگوییم سانسور نیست و امر قانونی است. به این شکل اگر نگاه کنیم ما جامعهای داریم که تبلیغ یک اثر دارد و سانسور بلایی سر جامعه میآورد که محقق به راحتی نمیتواند بفهمد چرا؟ ولی میگوید چون فلان موضوع میوه ممنوعه شده، حجم وسیعی از جامعه دارد از آن استفاده میکند؛ برای مثال، در حالی که در دیگر جوامع از تولید و مصرف انبوه و تبلیغ این محصول میگویند، ما گاهی یک کالای بنجل را از سطح جامعه جمع میکنیم و میگوییم که کم شده؛ در واقع این هم نوعی سانسور است و این سانسور باعث میشود که استقبال جامعه نسبت به همین کالای بد بیشتر هم بشود و همه برای خرید آن هجوم ببرند.

یکی از مهمxadترین نکات که نباید درباره تبلیغ اجتماعی فراموش شود، «منافع ملی» است. منافع ملی فقط مربوط به مرزها نیست. منافع ملی گاهی مشترکات مرزی هم هست؛ مثل قصه ریزگردها. در این میان باید جنبههای ارتباطی و تبلیغاتی این موضوع را تبیین و مشخص کنیم و ببینیم اگر نیازی به وسایل ارتباط جمعی هست، چطور میتوانیم مثبت عمل کنیم؟ فرض کنید در آن سوی مرز سیلی میآید و ممکن است پس از این اتفاق بیماریهای واگیر شیوع پیدا کند. تبلیغات و اطلاعرسانی دراینباره میتواند منجر به کمک ما به کشور همسایه باشد تا این بیماری به این سوی مرز انتقال پیدا نکند؛ در واقع ما در اینجا هم داریم منافع ملیمان را پی میگیریم.

بخشی از موانع به سیاست برمیگردد که میشود اسم آن را فلسفه اجتماعی و رویکرد عملیاتی دولت هم گذاشت؛ برای مثال، اگر دولتی سیاست خدمت عمومی داشته باشد، طب پیشگیری را در دستور کار خود قرار میدهد. اگر دولتی نسبت به طب پیشگیری بیتفاوت باشد، میگوید به من چه ربطی دارد؟ هرکسی پول دارد برود خودش را درمان کند و هرکسی که ندارد، نرود. حالت سومی هم وجود دارد که طب جراحی است. میگوید: هرچه تعداد مریض نیازمند عمل بیشتر باشد، کسب و کار ما رونق دارد و داروها هم فروش میرود. اینها نیاز به آگهی اجتماعی ندارند. آگهی اجتماعی زمانی معنا میدهد که ما طب پیشگیری داشته باشیم و دولت مؤظف باشد که بهداشت عمومی را اداره کند. پس هر چقدر بتواند از طریق آگهی اجتماعی هزینه بهداشت و درمان را پایین بیاورد، به نفع مردم و مملکت است؛ برای مثال، حمل و نقل و ترافیک در مملکت، آلودگی هوا و در جاده، مرگ و میر میآورد. علل زیادی هم دارد؛ ولی بخشی از این علتها میتواند ارتباطی باشد. باز اینجا هم به همان فلسفه اجتماعی که گفتم برمیگردد. اگر تعداد دست و پا شکستهها در تصادفهای جادهای پنج برابر کشتهها باشد، میشود حدود 100 هزار نفر. اگر این تعداد بهطور متوسط پنج روز از سال تخت بیمارستان را اشغال کنند، با رقم بالا مواجه هستیم. ما امروز نیاز به 30 هزار تخت سالمندان داریم. فرض کنید اگر مسأله تصادفات تا حدی اصلاح شود، همین سالمندان میتوانند بهجای اینکه بهخاطر نبود تخت در نوبت بیمارستان یا در خانه بمانند، به بیمارستان مراجعه کنند و همانجا درمان شوند. این فلسفه اگر در جامعه جاری باشد آگهی اجتماعی معنا پیدا میکند.

یکی دیگر از نهادهایی که به آگهی اجتماعی نیاز دارد، آموزش و پرورش است تا بتواند افراد را ترغیب به علم و سوادآموزی کند؛ نه اینکه آمار دهیم 40 هزار نفر از مدارس باز ماندند. خب با این حساب نهضت سوادآموزی دچار مشکل میشود. در عرصه خدمت سربازی مشکلات پیش میآید.»

.....

پیxadنوشت:

برای مطالعه بيشتر نگاه كنيد به:

http://www.hamshahritraining.ir/print-3921.aspx